一、开篇故事
自2002年起，农夫山泉推出了“一瓶水，一分钱”的阳光工程公益活动。但在2009年相关媒体指出农夫山泉实际捐赠额度与广告承诺额度不符，直指公司“假捐”。为此，农夫山泉公司多次公开声明，解释误会，并向法院提起名誉权诉讼。可是，与农夫山泉的极力澄清相对应的却是网友纷纷指责其“伪善”、“假仁假义”，部分网友甚至撰写长文以表达其受欺骗后的“失望”甚至“憎恶”的情绪。东方财富网调查显示，当时有高达86.9%网友果断表示不会再饮用其产品。而另一个饮料巨头华润怡宝和农夫山泉一样也开展了相关CSR活动回馈社会，但结果却大大不一样。2015年，从一支“心纯净，行至美”的广告片开始，华润怡宝开展了“晒三分钟，捐一瓶水”的纯心送水公益活动。活动一经推出反响热烈，诸多网友纷纷点赞、转发及参与，其中不乏如汪涵、蒋方舟等意见领袖。在此次公益活动中，怡宝并非直接捐水，而是通过让参与者“感同身受”的方式，使其对活动产生更高的感知和肯定，品牌形象得到广大消费者的进一步认可。
二、研究内容
开篇故事引发我们的思考：同样做企业社会责任行为（Corporate Social Responsibility,以下简称CSR），为什么消费者的感知和评价却不尽相同？为什么有的企业大获赞同，有的企业尽管做了善事，但消费者依然会对企业给以较为负面的感知和评价？纵观CSR的理论研究也发现，尽管许多学者关注了CSR的实施问题，但却并未考虑活动的最终效果。在回答这些问题之前，需要首先明确一个与上述案例现象相关的学术概念——“企业伪善”（Corporate Hypocrisy），是指企业在承担社会责任的过程中出现了“所宣传的CSR理念与实际行动不一”的现象，即企业的实际行为违背了其社会责任承诺或宣传，“言行不一”是其最显著的表象。“企业伪善”源自于道德伪善的相关研究，西方学者主要从社会心理、市场营销、战略管理、组织行为等不同视角研究了企业伪善的概念及动因等前置变量。其中，企业伪善感知（perceived corporate hypocrisy）认为消费者对CSR行为的伪善感知会影响消费者对CSR的信念。消费者认为虽然企业把自己说成是一个勇于承担社会责任的组织，但在其实际行动中却没有真正履行自己的社会责任承诺，企业只是希望通过CSR为自己赢得良好的声誉来获取某种利益。消费者对企业社会责任行为的伪善感知已成为一种影响消费者CSR信念和对企业态度的关键心理机制。但是学者们却并未进一步的探讨为什么消费者会对CSR行为产生伪善的感知以及CSR行为“如何做”才能规避被消费者感知为伪善的风险等关键性问题。
显然，企业做善事得“好报”（真正影响CSR实施效果）的关键因素是消费者的感知，而不是实际的企业行为。实际CSR行为与消费者感知之间的差异也值得进一步探讨。
本研究立足于中国社会环境，从利益相关者角度出发，基于归因理论实证探讨消费者对企业伪善行为惩罚意愿的心理机制及其伪善感知的影响因素。研究创新的将自变量企业伪善行为划分为公共性和技术性，发现不同伪善行为均会导致消费者产生强烈的惩罚意愿，其中相较于公共性伪善，技术性伪善的消费者惩罚意愿更高。在这个过程中，消费者伪善感知起到了中介作用，其中技术性伪善行为比公共性伪善行为的伪善感知程度更高；而曝光方式则起到了调节作用，相较于主动曝光，被动曝光的企业伪善行为消费者伪善感知程度更高。研究结论不仅是对现有CSR理论及企业伪善研究的完善，同时也对营造优良诚信环境，提升行业乃至国家整体竞争力，促进社会发展和文明进步具有重要意义。特别是在中国情境下，尽管政府及社会都在倡导CSR，但更多企业将社会责任行为作为回应制度压力，迎合政府和公众要求的一种表面化手段。对于尚处在不够成熟阶段的中国企业社会责任活动来说，如何界定及规避企业伪善行为更具理论价值及实践指导意义。
三、实践启示
接受社会公众监督，处理好外部关系。作为企业经营活动中最重要的利益相关者之一，消费者应引起企业足够的重视。企业一旦出现伪善行为，会导致消费者报复性和回避性的惩罚意愿，对企业经营发展产生不利的影响。企业在进行相关的CSR实践活动时，要综合评估自身践诺能力，谨慎承诺。一旦承诺，须信守诺言，尽量避免出现“言行不一”的情况，以免引发消费者的伪善感知和惩罚意愿。企业应当加强舆情监控，及时发现并处理这种来自消费者群体的负面情况反馈，采取补救措施，避免事态扩大化和严重化。
正式的社会制裁，也就是通过负有专门责任的社会机构实现的。企业应当与媒体、监管机构等部门构建一种良性的互动和合作关系，主动接受社会各界的监督，积极配合相关部门开展工作，力争在第一时间掌握行业动态与要闻，及时进行企业内、外部的自我检查，防患于未然。
加强内部建设，形成制度规范。在当前社会背景下，社会失范行为日益增多，很多企业出现失范行为的根本原因，在于自身并未形成一个强有力的核心价值体系，也没有相应的体系和制度对行为进行规范和指引。这就导致在CSR实践中可能出现违背企业初衷的行为或效果大打折扣的现象，即企业伪善行为。因此，应加强企业内部建设，形成制度规范，从源头上减少企业伪善行为的产生。这也是从内化的角度进行社会控制的手段。企业管理层应当构建一套完整的行为规范，包括相应的奖惩体系，例如对弄虚作假、徇私舞弊、欺上瞒下等行为进行严惩，对组织和个人可能出现的社会失范行为加以约束，将其扼杀在摇篮里。
重视舆论环境，加强风险监控。企业在履行社会责任的过程中，可能会遇到很多不可控的因素，如受限于企业经验、企业能力、人力资源、财务支持等产生的问题，有可能导致“言行不一”的伪善行为出现。企业要主动进行自我检查和反省，积极跟进自身的CSR项目，及早发现问题，及早向社会公众进行情况说明，积极获取社会公众的谅解。本研究结果也表明，无论企业是技术性伪善，还是公共性伪善，在企业伪善信息相同的前提下，相比被媒体等第三方机构曝光，企业主动公布自身问题会让消费者对企业的伪善感知更低，消费者的惩罚意愿更低。因此，企业不能等问题扩大化后，被媒体等第三方机构被动进行曝光，而应当在伪善行为发生时，采取主动曝光的方式，主动公开问题可能是更好的选择。
成果来源：国家自然科学基金青年项目“企业伪善行为的真伪边界与治理策略探析”（No.71602190）”。
作者简介：樊帅，湖北武汉人，先后就读于武汉大学和华中科技大学，获管理学博士学位，现为2277con太阳能集团2277con太阳能集团营销管理系副教授、硕导，MBA教育中心学术主任，市场营销教研室主任，香港城市大学商学院访问学者，湖北省市场营销学会教学促进与教师发展服务部部长，武汉理工大学创业学院特聘讲师，中潮互联网教育公司创业培训导师。近年来，主持国家自然科学基金、湖北省教育规划课题、湖北省本科教学改革课题等多项国家级、省部级科研及教学项目，在国内、外权威期刊上发表中、英文论文40余篇，主编教材5部，专著4部。获2277con太阳能集团第七届青年教师讲课比赛校级二等奖、院级一等奖，主持开发MBA案例获第六届全国百篇优秀管理案例奖，国家精品在线开放课程《人人学点营销学》主讲教师。研究方向：企业社会责任、动态竞争。
附：“师说经管”栏目简介
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经管资政——主要介绍学院教师在面向公众发布的有影响力的调研报告，或者是产生社会影响的政府咨询报告等，体现了学院在响应当今社会重大需求和服务国家发展方面的贡献。
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